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hangyurihua.hi的博客

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营销从心开始   

2008-09-23 09:42:45|  分类: 经营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  你肯定有这样的经历:走进超市,面对许多不同品牌的产品,还有各种各样的促销信息,你需要花费一定的时间进行挑选和研究,才能找到合适的促销组合。假如时间不够,你可能就会草率选择了。 

  

  如果你在绿丘,这种情况就不会出现,因为它可以提供符合你的喜好的促销信息,让你一目了然。 

  

  绿丘是一家美国的小超市,成立初期的定位是给家庭用户提供奶制品的小商店。经过几十年不断的突破发展,如今,绿丘已经转变成综合性的超市。尽管规模不大,但是依靠自己独特的营销技巧,以及将新技术与营销方式相结合的创新,避开了类似沃尔玛这样的零售巨头带来的冲击。 

  

  除了一般超市所具备的产品,它还销售自产品牌的美食产品,经营自己的肉店和面包店,面包店每周卖出一万多个甜甜圈。这家成立于1930年的小店因此被美国企业杂志《inc》称为美国最佳小型零售店。 

  

  关注最忠诚顾客 

  

  在美国,许多超市在感恩节都会举行促销活动,若顾客在节日前一周消费达到一定数额,便可获赠一只火鸡。 

  

  但绿丘对这种做法并不认同。因为有些顾客不常光顾,感恩节前为了得到火鸡,才会突然大量购物,节日过后又会打回原形。而有些顾客是每周光顾,即使不在感恩节,他们依旧前往绿丘购物。若两类顾客皆获免费火鸡,岂非变相“惩罚”忠实顾客? 

  

  基于此,绿丘决定将店里的火鸡专为忠实顾客而留,不能让专为促销而来的消费者“偷走”。因为这些顾客短暂大量消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出。 

  

  不过,绿丘并不会因此而拒绝这些“偷火鸡的人”,而是为他们另外准备了一份小礼品。而真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。 

  

  其实,除了火鸡,绿丘还会在不同的时期给忠诚顾客不同的回馈。圣诞节时,这家超市还会送圣诞树给熟客,春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券,感谢他们一年四季的支持。  

  

  为了有效地区分顾客忠诚度的高低,1993年,绿丘引入了顾客忠诚卡计划,这比英国特易购(tesco)发行会员卡还早了两年。通过会员卡,绿丘收集到顾客的购物频率和种类,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品,还经常购买一般商品,比其它顾客带来更多利润。 

  

  根据这些资料,它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客,寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求,每年替绿丘留住96%的钻石级顾客。 

  

  绿丘摒弃用短期刺激来换取人气,更好地服务忠诚顾客追求长线效益的做法,果然使其业绩表现突出。在附近同时有6个大型连锁超市的竞争下,它的边际利润仍达业界平均数的两倍,2000年的营业额达1800万美元。 

  

  大众营销转向个人营销 

  

  绿丘的服务还在升级。 

  

  现在,顾客在店中可以利用扫描仪扫描自己的指尖,输入7位数字,就可以打印出与她的购物喜好相关联的20项本周特别优惠。打印项目还可以包括上次的购物单,以及在家中通过网络准备好的新购物单。这样,顾客就可以清楚知道哪些优惠合适自己,同时也不会忘记自己所要购买的产品。

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